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对中国酒水市场大变局的理解

2019-08-28 12:57 来源?:? 红酒书院 作者?:? 王德惠

从经济学的角度看,决定商品价格的是“供需关系”。供大于求,价格下跌;供小于求,价格上涨。但是,有些物资的价格就已经有了脱离了供求关系的趋势,例如原油,早已披上了金融的外衣。例如酒水。白酒的价格依然在上涨,是什么原因在推动白酒的价格上涨?是供不应求吗?

白酒和亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的价格是冰火两重天。亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网价格目前很难涨上去,白酒价格是跌不下来。做亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网不配备中低端产品是很难上量的,但做白酒没有高端产品,基本上就没有前途。

茅台的价格什么时候能够突破3000元?我看不会太久就能见到。黄金十年过去之后,这反而中国白酒的幸福时代,当然也是“一半是海水一半是火焰”的时代。战略的机会是可遇不可求的,也是稍纵即逝的。茅台涨价,为一线名酒提供了跟进的空间,也为各区域名酒带来了短暂的时代机遇。

2003年,白酒产量从350万千升上涨到2011年的1100多万千升。茅台的价格也从2002年的300元左右上涨到2011年的1800元左右。这是白酒行业的黄金发展期,也是量价齐升的最好时期。

2013年到2016年,白酒产量基本维持在1300万千升左右。2017年白酒产量1198.1万千升,呈现下滑趋势。2018年全国白酒产量871.2万千升,下滑的很厉害。但在此期间,白酒的价格依旧在上涨,典型的量跌价涨。茅台涨,大家跟着涨,茅台已经不是供需导向,而是投资导向,整个白酒行业迎来的在茅台掩盖下的复杂格局。

96年中国经济实现软着陆,九五计划开始,中国经济整体崛起,需求被释放,各行都迎来了第一轮高增长。酒水行业也一样,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网就是在这样的大背景下出现了真正的第一轮热潮。

97年开始的亚洲金融危机,波及广泛,中国的外贸出口猛跌,行业开始出现价格战。朱镕基首次提出了“扩大内需”。2002年左右,中国首先富起来的一群人,消费观念改变,高端需求上升,白酒开始迎来了黄金十年,高端白酒上升明显,但经济发展和生活形态不支持亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网赢得大品类价值。白酒从2002年开启的黄金十年,导致白酒在这个时期进入到扩容式快增长阶段,具体体现就是量价齐升,也属于行业的普涨阶段。

在这个阶段,茅台冲出重围,成为老大。时至今日,保护茅台的价格定位,就是保护整个中国白酒的价格定位,白酒价格的江湖主要就是依靠茅台来支撑。

2012年,限制三公消费的政策出台,导致白酒进行了阶段性的调整,黄金十年也就此结束。当然,三公消费只是催化剂,产业及市场发展内在规律是主因。在此过程中,主要得益于生活水平的提高,特别是城镇化,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网得以迅猛发展,人们的消费习惯出现了变化。调整之后,中国白酒从2017年又开始了新一轮的增长,但这一轮的增长,结合社会的变化,已经不是普涨的格局了,出现了明显的分化,白酒市场进入到“挤压式慢增长”阶段,也开始进入到寡头化阶段。

白酒之所以会进入到挤压式的慢增长阶段,一是行业的饱和度已经显现,集中度进一步提高;二是消费习惯改变,场景需求出现了很大的变化。这也和人均收入、主流消费群换挡密切相连。

之所以出现分化,是因为整个社会已经进入到数字化时代。这个时代是由数字化、网络化、信息化组成的。互联网不会干掉传统业态,而是整合传统业态。信息越来越透明,科技力量不断推动沟通系统、支付系统、物流体系的发展完善,导致渠道开始进行多元化重构,碎片化日益严重。

消费场景变得更加多元。所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景,否则就没法卖。整个社会因为技术、创新分化了,所以产业也分化了,企业也在分化。

随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开,对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说就会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展,红利时代结束了,区域经济发展二极化明显。

茅台的价格上涨,搞的行业都很亢奋。白酒的消费无处不在,没有什么死角,已经基本饱和了,白酒从量能上已经没有多大的上升空间了。企业要想获得更多的利润,要不就扩大占有率、提高销量;要么就提高价格,抬高利润。目前看,未来卖便宜的白酒厂家将会面临非常艰难的境地。地方性龙头企业做大做强的长期持续方式,就是走向高端,并采取并购重组的方式获得新的市场空间。价格是高端白酒重要的生存标签,更是高端白酒最重要的营销手段。

当然,我们也要明确认识到,对区域知名白酒企业来说,次高端是未来最重要的阵地,差不多从300元到600元的次高端在未来依然有着非常大的消费基础,无论茅台价格怎么变,次高端这块市场都会比较长久,也会是争夺最激烈的地方。

白酒已经进入到一个价格新周期之中。可以预见,如果整体经济不出大问题,白酒的价格还将会是继续向上的。

酒水的饮用都有一个“嗜好”的问题,喝惯了好酒境界是下不来的。同时,中国的城镇化正在快速推进。现在中国的城镇化率是48%左右,用了30多年时间。如果要想达到70%的国际标准,按照现在的6%-6.5%的GDP增速,中国城镇化还要20年时间。在城镇化推进的过程中,高端酒水的需求依然是存在的,甚至是旺盛的,这也是支撑高端白酒发展的重要基础。

中国的消费者越来越有钱也是一个事实。中产阶层人群越来越多,消费能力越来越强,大概率2030年左右,中国人均GDP将会突破2万美元,中产阶层已经形成并接近5个亿的量级,这当然为酒水消费支撑起良好的基础。

然而,市场也必将会进一步分化,分化的表现就是名牌会越来越集中、成熟市场例如大城市的消费将会越来越稳健,结构也会越来越合理,小品牌如果不能做成小而美,很多也将会走向尴尬境地。

在这个过程中,其实也真正的市场洗牌。白酒市场将会越来越向名牌集中,对消费者而言,有这些名牌就足够了。头部品牌的体量也会越来越大,苦了很多中小品牌。中小品牌的机会便在于个性化和特色化。同时,也在于白酒的头部企业能否自己犯错误。

在这样的格局下,白酒的头部竞争更加激烈,对知名品牌的要求其实也越高。如果不能顺应时代发展,增强品牌内涵,多种方式表达,也将面临问题,这是未来中小品牌的客观机会。当然,百亿白酒品牌也是基本到头了。

做市场要活在当下,做对趋势。当前对市场发展阶段的判断有两个主要基调经常被提起:一个是2019市场开始进入消费分级;二是市场进入头部竞争时代。

如果从中国整体市场发展层面看,目前依然是属于消费升级的大环境。消费降级的证据是不足的。人均GDP不断在提高,消费需求依旧是旺盛的,而且还有很大的空间。但市场也不可能没有波动,即便面临着不确定性的内外因素,例如金融风险,但其实整体的趋势是没有改变的。

在这个过程中,由于人均收入整体的提高,主流消费人群的改变以及依托科技的移动互联网的影响,消费呈现出明显的多元化特征,这其实是消费需求的充分释放,只不过以前条件不足。这是我们谈消费分级比较重要的前提。当然,多元化本身就具有个性化的特征。

酒水的消费有别于功能性商品。酒不是生活必需品,但又是不可或缺的。这就导致酒水的消费有着非常强的市场经济发展的风向特性,特别是亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网,更能直观地反映出市场的阶段性的消费特点。

酒水不是孤立的行业,每个阶段的发展都和当时的国内外政治经济形势密切相关。中国现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。整体负债结构失衡,出现低增速阴跌、金融市场波动,这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的,外汇储备也比较多,有足够的外汇存底和流动性,有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心;二是外部的不确定性。

从亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的角度看,早期是高端入市,领袖引领,差不多是在90年代末、2000年初的时候;在之后进入普及阶段初期,这时是量升价低。因为只有价格低,才会有更多的人喝。

但由于有一部分人是习惯饮用者,所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网这种商品往往喝了好酒之后,就不愿意再去喝差的酒。当然,一部分人本身就是商务消费,商务消费自然不能太便宜。

再过几年,当普及阶段进一步深入的时候,市场将会是量价齐升的,这也是最好的阶段,这差不多未来几年就会看到,其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候,我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网消费很可能是人均饮用量会达到4-6L/人,达到部分发达国家亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的基本人均饮用水平,这个时候应该是出现量平价升的情况,个性化会更加明显,市场才会真正走向进一步细分。

我们经常说井喷,其实亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网市场并不是井喷,而是随着消费习惯的改变,阶梯式、螺旋式向上的,只不过速度会快一点。这个阶段做中国亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网市场,明显是属于“抢市场”阶段,属于推动型市场,需要拉动才可以。亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网酒种多、产品多、品牌多,在这个阶段最需要企业主动拉动,抢占消费心智。

但由于亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的特殊性,市场呈现出来的情况要复杂的多。亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的消费会呈现出越成熟越碎片、消费力越强市场越分化的局面。这是和其他酒种所不同的。法国在中国市场的一枝独秀的时代已经逐渐过去了,其实也应该如此。凭什么消费者非要喝法国酒呢?当然,法国依然还会是中国市场进口酒的头部国家。

随着市场的进一步分化,白酒在调整期去库存结束后,随着行业回暖,从2018年开始,“马太效应”也越发明显。白酒的确是有着明显的头部时代特征。

头部竞争有很多种形态,一种是头部品牌竞争;一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况,一是全国头部品牌之争,二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺;头部价格带之间的争夺。

原本白酒的主要销量都是来自于全国一线品牌和地方的一线品牌,而随着竞争的深入,这种情况越发明显。于是,中小白酒企业以及部分不适应时代新需求的企业和品牌,便开始逐渐失去了普涨阶段的主流渠道和主流消费群,而走向了边缘消费。这种情况下,强者越强,弱者越难。

既然弱者越难,自然会想出很多办法来破局和突围。而时代已经发生了很大的变化,给了部分创新型企业以机会,于是酒水行业特别是白酒行业,一方面是头部竞争激烈,强者越强;另一方面是利用新模式、新手段的企业,有着异军突起、以弱胜强的机会。

但亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网行业并没有进入到头部竞争时代。相反,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网行业正处在扩容式增长阶段,具有普涨性质。其实,一直以来,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的竞争对手,都不是亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网行业的其他品牌,而是白酒。对大部分消费者而言,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网本身就是一个“品类”,至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒,其实都是一脸的迷茫。所以,酒种在切换,消费者习惯在改变,这是扩容的基本支撑点。

实质上,这一切都指向两个关键性的问题:一是市场规律;二是企业战略。市场有没有规律?一定是有的。虽然国内外政经形势变化很快,但一定是有内在规律的。每隔10年左右,整体社会的形势就会发生很大的变化,影响到酒行业也是如此。而对行业趋势的把握,本身就是企业战略行为。但凡拉长历史,战略的意义就显得尤为重要。包括我们说的消费升级、市场分化、消费分级、头部竞争等等。

目前的亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网市场正处于“扩容式增长的时期”,属于普涨的格局。每个品牌都有机会,很多品牌做的也不大。但这正是市场进化的标志。正像法国酒出现下滑一样,反向来说,这也说明中国市场正在一步一步走向成熟。

未来几年,这种格局依然会持续,直到普涨格局结束,市场才会进入头部竞争阶段。但是,普涨格局不意味着中间不调整,也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争,只不过这是局部的,不是全局。

但亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的头部竞争和白酒也不一样,没有亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网那么厉害,这是因为亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的消费原本就是两个极端,一是大众化的品牌化消费;二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟,这两种情况越会交织。从这一点看,做亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网未来存活率是高于做白酒的。

但是,我个人认为,这不是白酒行业的福音。白酒的涨价本身已经脱离了经济学的基本规律,最终还会回归正常。经济持续向好、消费继续升级、高端继续繁荣。真的一直会这样吗?量向下,整体销售额向上,一个行业要用巨大的价格增长推动产业发展,这会长久吗?
未来的白酒行业到底会如何发展,现在谁都不能百分百肯定,或许会有更多的变量。而亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网这种商品有着明确的国际对标,不是企业自己可以随便定价的。例如看似企业自己定价,但由于对标的产品摆在那,你想随便定也不可能。

不过,不管是亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网还是白酒,其实大部分企业都是“宽价格带”的,因为这是抵御风险最稳妥的策略。没有那家企业只有一个价格带,显然是不明智的。当然,这要把控好品牌的定位,不要影响了核心品牌的市场形象。茅台如此、五粮液、洋河如此,世界名庄也如此。木桐嘉棣从1932年开发以来,销量一直是非常好。蒙大菲的价格也不贵,奔富、贝灵哲等价格带也都是非常宽的。

白酒更注重的是产品研发和品牌打造,原料问题的影响是比较小的,大不了可以采购原酒,四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企业必须从种植开始要特别注重,不管市场好不好,葡萄要采摘、要榨汁、要酿造。而且,存放时间还要比白酒短,要求更高。从这个层面上来说,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网企业的运营风险更大,但相反的是,也是未来的壁垒。

中国亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网企业正在积极蜕变,也开始找到了自己的赛道。回归本质,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的品质已经开始得到消费者认可,逐渐在改变对国产亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的印象。国产亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网这些年一直在努力,品质的口碑是未来发展的关键。目前看,总体是向好的,但需要时间,并且,更关键的是,千万不能再出现负面的新闻,当然,进口酒也如此。

2017年开始,亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网市场其实就已经开始调整了,只不过大家还沉浸在憧憬之中。2018年整体市场表现不如人意,这在2019年上半年体现的就更加明显,我认为整个2019年的业绩都不会好看,其中“去库存”是大部分企业的重点。2020年也将会是平淡的一年,2021年将会重拾增长轨道。大家也不必担心未来,我还是很乐观的。

然而,这并不是最重要的。最重要的是什么?就是大家特别是对新品牌、中小企业,必须把当前的市场状况作为“千载难逢”的历史性机遇。越是在市场调整时期,越是在格局重构、座次重排、规则重树的时期,越是机会。但也有很多企业越愿意观望,越会采取保守的策略。我认为,不要太过保守,相反,要对未来有明确的信心。对中小品牌而言,这是争夺市场的好时机。

这种机会在很多方面都会体现出来,其中最为关键的是什么?三点:一是新产品的打造;二是面对C端的口碑传播;三是新模式的尝试。这三点中,哪一点都不能马虎。新产品要承载企业和品牌的新理念、新形象、新主张。面对C端的口碑传播必须由企业来完成,不要指望经销商来做。口碑传播这事在今天愈发重要,要讲故事,要制造热点,要制造内容,要加强与消费者之间的互动,特别是能够长期具有粘性的互动。新模式就是要承载上述两点,否则不会长久,资源也很难沉淀,资产更不能积累。

酒水的消费特点决定了难以真正的“小众”。茅台是小众还是大众?青稞酒是小众还是大众?很多时候,小众是一种“执念”。酒是用来喝的,而喝的本质大都不是酒本身,你可以为一块手表守护自己的情感,体现自己的个性,但往往不会为了一瓶酒执着。那么,酒水的大众流行就是必然。当然,品牌要有自己的鲜明个性和价值主张,这并不矛盾。

多元化消费特性的出现,导致大单品策略难度增加了。大单品在酒水行业的品牌打造中一直很重要,但会不断被分解。企业依然要采取大单品策略,但不要厚此薄彼。不是大单品不重要,而是成功率会越来越低,单一这样的做法,风险大,所以,企业要采取更加实际的策略:做好大单品,但也不要放弃小单品。只不过拿捏好节奏和主次。所以,酒水企业的产品组合虽不是越多越好,但也绝对不是越少越好。而且,大单品也要升级换代,最终也要走向大单品群。当然这个问题牵涉到一些复杂的情况,企业要因地制宜。但我们也必须明确认识到,尖刀产品是非常非常重要的,没有尖刀产品的企业,是没办法真正把品牌树立起来的。关键在于“尖刀”是不是“尖刀”?拿一把“钝刀”当“尖刀”,是无法穿透的。从酒水的角度看,重点便在于四点:口感、个性、形象、主张。其中,一定要把附加值的做好。

做亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网其实挺辛苦的,经常是企业的老总、酒庄庄主要亲自上阵卖酒,全国各地不断搞品酒会。其实效果都不是立竿见影的,但又不得不做。所以,重要的不是做还是不做的问题,而是怎么做的问题,如何才能更加有效?这是根本。

至于品牌化的问题,这个已经无需再说了。无论何种模式,做品牌都是必须的。对于很多国内曾经靠着贸易赚了钱的企业,必须坚定不移地转向做品牌,这是决定了路能否走的久、走的宽的关键。有时,企业之间比拼的,不是谁活得好,而是活得久。

我以前说的经济账其实不会再有了,因为消费者的观念已经改变了。消费的转变必然使消费者开始走向“自信”。有些东西是假象,例如企业自嗨的时候多,效果好不好心中有数。要确信的是:市场必然会由“价格竞争走向价值竞争”。价格是表象,价值是内核。口碑传播的快速在于制造热点、吸引眼球,但要想持久,必须有真正的“内涵”。否则一堆品牌以及众多的“网红”们,都会很尴尬。战略的突围对他们而言,都是重中之重。而类似于汾酒的中国酒魂、李宁的国潮、德国的野格等,还是值得关注和学习的。

对于强势的地方品牌来讲,必须做好三件事:一是让品牌成为一种信仰;二是挤压式构建渠道壁垒,抵御竞争品牌的来犯;三是必须走出去,用新产品、新主张、新形象打破天花板,搅局从来都不规矩,除非你很强大。

未雨绸缪这件事是考量一个企业战略能力的重要表现。中医之所以神奇,是因为它站在更高的维度看待病理,虽然有些问题它也解决不了,但不妨碍。企业最怕的就是没看到趋势,总是“慢半拍”,特别是在产品研发上,牛市的时候,没有大碍;但在熊市,市场变化时期、竞争激烈的时期,是致命的。

中国亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网的产区竞争时代已经来临了。但很多产区还是很被动,是被市场推着走。主动走的,都会抓住未来的红利,例如宁夏。产区做不好,政府的责任是最大的。这一点必须引起产区政府的高度重视,不要失去最好的时机,但钱要花在刀刃上,连战略规划都不清晰,钱花了,最多是做面子工程,赚了吆喝而已。

至于啤酒没什么好说的,精酿化是正在发生的趋势。资本的整合之于啤酒,不仅是过去时、进行时,也是未来时。黄酒必须找到新的饮用场景,必须给到新一代消费者新的理由。而其他很多的果类酒,不要想着如何做成“大众”,不要想着如何“做大”,而是如何做得更美。

未来的机会很多,特别是亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网产业。列出来,看看自己要搞哪一块?确定后,摆正心态,乐观而耐心地去做。当然,我们要生产好东西,工匠精神是每个企业都要去遵循的,这是人类文明提升的要求。大学之道,在明明德。企业领袖的时空境界,决定一切,心法决定方法。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协亚博YB亚洲顶级老虎机网站--任意三数字加yabo.com直达官网协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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